Mitos deportivos en la publicidad

Se sabe que han aumentado y mucho en importancia los derechos de imagen, y no es debido a otra cosa que a la gran repercusión que tiene el deporte en la sociedad, en creciente ascenso por el gran aumento de consumo que provoca en la población del cual se aprovechan, como no, los medios de comunicación.

Con todo esto decimos que los medios de comunicación están contribuyendo a la socialización de hábitos, costumbres y culturas a escala mundial y de forma muy acelerada (Sáenz E, 2002).
Somos una sociedad de consumo y estos medios de comunicación que se encargan de favorecer la creación de mitos, aprovechan estas figuras para obtener beneficios económicos. Este interés económico queda claro cuando, por ejemplo, el periódico Marca, promociona junto con el ejemplar del día una edición de tres DVD del mundial “Cuando fuimos campeones” (Hemeroteca digital marca.es).

Estas promociones les permiten aumentar más sus ventas y así sus beneficios, en este caso, aprovechándose de la imagen de los jugadores de la Selección Española de fútbol.
Las utilizan con fines comerciales porque saben de la increíble capacidad del deporte para atraer grandes masas de público.

Se establece por tanto entre ellos una relación recíproca, de forma que gracias al deporte, los medios de comunicación obtienen grandes beneficios. Y gracias a estos medios, el deporte adquiere más relevancia y más adeptos, como sugieren Snyder y Spreitzer, citado en Sociología del Deporte (Ferrando M y col., 2000, 206).

Sin embargo, desde el punto de vista cultural “estos mitos son el producto cultural más destacado del universo informativo” (Levinsky S, 2002, 17) y, si no, prestad atención a la publicidad deportiva de cada día en televisión, por ejemplo, pueden tener una mala influencia en la sociedad. Estos mitos, proceden del mundo del deporte y el espectáculo principalmente y tienen una marcada influencia en los gustos culturales. Al carecer de criterios culturales, terminan imponiendo una cultura que está exenta de ellos, siendo así un grupo considerado como “élite irresponsable” (Alberoni F, 2004), ya que no tiene que responder frente a ningún cargo superior por su conducta, a pesar de que sus actitudes se suponen un modelo de comportamiento para mucha gente.

Por otro lado el fenómeno publicitario es una de las notas distintivas del mundo actual (Medina A, 1998). Hoy en día se puede decir, y sin temor a equivocarnos, que en cada proceso de comunicación aparece siempre un reclamo publicitario.
El producto, que en este caso son deportistas o personas provenientes del espectáculo, debe precisar las características de la población a la que se va a dirigir para atraer al comprador en potencia y, debe, desde el punto de vista conductual, hacer ver a este comprador que se beneficiará en algo con ese producto. Queda claro este argumento con la compra de entradas para ver un partido de fútbol, por ejemplo.

La intención del aficionado que lo hace es simplemente divertirse y entretenerse viendo a aquellos que considera sus ídolos o modelos a seguir.
Pero esta publicidad de la que hablamos se convierte en engañosa, es decir, todo aquello que anuncian o promocionan no lo hacen para buscar el bienestar o beneficio de la población, sino que buscan hacer sentir a todo ese público inferiores, que les falta algo para ser felices, para tener una buena vida, etc, en definitiva, y como hemos dicho en varias ocasiones, buscan su propio beneficio económico. Si no, contempla anuncios de la radio que nos proponen gimnasios específicos para mujeres en los que tan sólo en 30 minutos al día consigues la figura que desees. Lo que no pensamos al oírlos es la inmensa presión a la que es sometida el género femenino para conseguir cuerpos que en realidad no existen, que son producto de cámaras, luces, etc (Fuente: Web comparativa ciao.es)

O, por ejemplo, anuncios de coches que aparecen en carteles por la calle, en los que te hacen ver que si no tienes ese coche que anuncian no eres “nadie”, nunca estarás a la altura (cartel de Seat Ibiza 2006), o anuncios de centros comerciales cuando promocionan cremas determinadas como regalo y acierto seguro que son, por otro lado, absolutamente innecesarias (Fuente: Web elcorteingles.es). En fin, miles de ejemplos que se ven a diario.
Podemos decir igualmente que en la mayoría de los casos esta publicidad se basa en la novedad, la desviación de la norma, el atractivo estético, el humor, etc, para atraer la atención del consumidor. Por ejemplo, anunciando un yogurt nuevo que contiene L. casei defensis y ejerce un efecto muy positivo sobre nuestras defensas (Fuente: Web actimel.com) Nadie sabe que son esos fermentos, pero a todos nos parece muy bueno tomarlo porque lo anuncian en la televisión, y así ocurre con muchos productos comercializados.

Desde el punto de vista socio-cognitivo, la publicidad va a buscar que el comprador “desarrolle formas de comportamiento e interacción similares a las que se dan en el grupo social en el cual se encuentra integrado” (Medina A et al, 1998, 427).
Pero ¿qué ocurre cuando en vez de anunciar productos como tal, son personas las que aparecen en dichos anuncios? ¿Qué me dicen de las chicas/os que van a ver un partido de fútbol con la única intención de ver y tocar a David Beckham? ¿Creéis que les interesa el fútbol? ¿Esa persona a la que buscan? ¿O les interesa únicamente poder “contar” que le ha tocado un ídolo mediático?

En estos casos queda claro cómo la publicidad sólo se interesa por crear productos que salgan al mercado, que provoquen en esta gente estas reacciones absurdas y ridículas y les lleve a consumir productos que ellos crean como algo único y esencial.
Estos productos de los que hablamos se convierten en marcas, suben un escalón más, es decir, cuando Beckham deje el fútbol ¿no creéis que seguirá vendiéndose por lo que fue, su belleza, etc? eso es porque como decimos pasan a ser marcas, marcas que la gente quiere “llevar”. Pero nadie piensa que esas marcas son personas, que puede ser igual o más culpables que quien las compra, y sin embargo, nadie las trata como tal, son para todos o casi todos simples objetos, productos y, en definitiva como decimos, marcas para vender y sacar el máximo partido posible.
Estas personas –marcas- se utilizan en la publicidad para enviar un contenido del mensaje referencial, es decir, “se alude a un personaje popular para que presente un determinado producto” (Medina A, et al, 1998, 427), por seguir en la misma línea, el anuncio de la maquinilla de afeitar que hace David Beckham (Fuente: Web Gillette) y haga sus alabanzas. De esta forma los aficionados que les siguen piensan que es un buen producto y se disponen a consumirlo. En este caso el producto anunciado es la maquinilla, pero ¿no creéis que se venderá más por el simple hecho de que aparece él anunciándola? ¿Seremos todos tan “guapos” como él si la utilizamos? Pues aunque parezca absurdo, que lo es, mucha gente piensa que si y por eso la compran.

Toda esta industria que es la publicidad tiene todo calculado, sabe a quién se dirige y con qué tipo de mensaje lo hace. Qué factores perceptivos son los más adecuados (color, movimiento, etc) y qué criterios debe seguir (exclusividad, emotividad, originalidad y apetitividad) para conseguir el máximo de beneficios posibles (Medina A, et al, 1998). Sin embargo en algunos casos no todo sale bien, alunas cosas se escapan al poder publicitario, se denominan “zonas de sombra publicitaria” (Medina A, et al, 1998, 428) en las cuales afectan variables sociales y de calidad del producto que en ocasiones se pasa por alto, y de ahí su fracaso en el mercado